Miopia de Marketing—Quanto mais alto, maior a queda!

Miopia de Marketing—Quanto mais alto, maior a queda!

O óbvio só se torna óbvio depois que descobrimos sua obviedade!

Dando sequência aos nossos estudos sobre Miopia de Marketing, concluiremos hoje nossa jornada de dois posts onde, no primeiro, respondemos às perguntas O que significa Marketing Myopia? Por que distorcemos a visão do óbvio? Neste segundo e último da série trataremos dos tópicos: A falta de informação embaça o cenário e Os grandes também deveriam usar óculos! Bora trabalhar?

1 – A falta de informação embaça o cenário

Reportando-me à minha dúvida dos tempos de primário, mencionada no primeiro post da série (de que lado ficava a margem esquerda do rio), a falta de informação é outro aspecto que provoca uma terrível Miopia de Marketing. A trágica história da Kodak ilustra bem o prejuízo que a desinformação pode causar.

A renomada Kodak, fundada em 1888, por um século foi líder absoluta de mercado de fotografia analógica. Detinha 90% das vendas de filmes e 85% das vendas de câmeras nos EUA. Ela lançou no mercado a primeira câmera analógica para não profissionais. Chegou a ter 144 mil colaboradores ao redor do mundo. Hoje, agoniza respirando por aparelhos e insistindo a não falir graças aos esforços de seus 8000 colaboradores remanescentes que se dedicam louca e apaixonadamente à pesquisa de novos produtos que viabilize a não (mas quase iminente) falência da empresa.

Tudo isso aconteceu por causa do advento da fotografia digital. A Kodak não acreditou que um dia a fotografia digital pudesse suplantar a analógica, da qual ela era líder absoluta. Pura falta de informação a respeito das necessidades, anseios e desejos dos consumidores do segmento de fotografia. Focou, única e exclusivamente, no produto que ela produzia e, diga-se de passagem, produzia muito bem. Não se informou, devidamente, quanto aos novos movimentos que o mercado estava desenhando e pagou (continua pagando) um alto preço pela desinformação. Ironicamente, a Kodak foi quem, em 1975, criou a primeira câmera digital do mundo. O que torna a história ainda mais trágica!

2 – Os grandes também deveriam usar óculos!

Um exemplo clássico de Miopia de Marketing é ilustrado pela gigante Coca-Cola. Em 1985, baseada nos resultados de uma ação de marketing da concorrente Pepsi, denominada “Pepsi Challenge”; decidiu lançar no mercado a “New Coke”. A estratégia da Pepsi era, através de testes cegos, aqueles realizados com consumidores voluntários provando produtos de embalagens iguais e escolhendo o melhor; provar que o sabor do seu refrigerante era o preferido.

Pois bem, os resultados dos testes da Pepsi, de acordo com a Pepsi, atestavam que os consumidores preferiam um sabor mais adocicado de refrigerantes à base de cola. Ou seja, a Pepsi. Obviamente, se os resultados fossem diferentes, a Pepsi não os teria publicado. Você acha que publicaria? Independentemente da veracidade dos testes, a divulgação dos resultados causou uma hecatombe entre os executivos da Coca! O impacto foi tamanho que o departamento de pesquisa e desenvolvimento de produtos decidiu realizar os mesmos testes na ânsia de descobrir o que de fato estava acontecendo.

Depois de muitas pesquisas e testes, a Coca chegou à conclusão de que a Pepsi estava certa e que os consumidores de refrigerantes à base de cola preferiam um saber mais adocicado. Decidiu então lançar no mercado o novo sabor mais adocicado, a “New Coke”. Não havia dúvida, depois de tantos testes, que o resultado seria um sucesso avassalador. E o produto foi lançado com pompas e circunstâncias! No entanto, os resultados foram catastróficos.

Aconteceram coisas surreais depois do anúncio de lançamento do novo sabor. Por exemplo, as pessoas correram para os pontos de vendas e liquidaram todo o estoque do antigo sabor armazenando-o em garagens, sótãos, sala de estar… Grupos de consumidores foram às ruas em protestos gritando palavras de ordem tipo “nós queremos a coisa real!”; “nossos filhos nunca saberão o significado de refrigerante!”; dentre tantas outras ovações sui generis. Diante do total fracasso, não houve outro jeito além de retirar todas as unidades da New Coke das prateleiras e substituí-las pelo sabor clássico, para felicidade geral de consumidores compulsivos.

É simplesmente incrível como o consumidor (a opinião pública) responde à propaganda. Depois da divulgação dos testes da Pepsi, os novos consumidores testados pela Coca, responderam da mesma forma! O consumidor, de um modo geral, é altamente influenciável por resultados de pesquisas. Custou um pouco para os executivos da Coca perceberem esta regra do marketing. A Pepsi fez tudo de caso pensado e a gigante Coca-Cola não teve uma visão correta da estratégia do concorrente. Em resumo, os grandes também deveriam usar óculos!

Encerramos aqui a nossa série de dois posts sobre este fascinante assunto Miopia de Marketing. Espero que você tenha gostado. Se alguma dúvida persistir, sinta-se à vontade para entrar em contato. Será um prazer conversar com você sobre o tema. Sucesso!

2018-10-03T18:54:49-03:00 24 de setembro, 2018|Marketing|0 Comentários

Deixe um comentário

Esse site utiliza o Akismet para reduzir spam. Aprenda como seus dados de comentários são processados.

%d blogueiros gostam disto: