Miopia de Marketing – De que lado fica a margem esquerda do rio?

Miopia de Marketing – De que lado fica a margem esquerda do rio?

“Se as meninas do Leblon não olham mais pra mim; eu uso óculos. E volta e meia eu entro com meu carro pela contramão; eu tô sem óculos”. (Paralamas do Sucesso)

O que significa Marketing Myopia (Miopia de Marquete)? Por que distorcemos a visão do óbvio? A falta de informação embaça o cenário. Os grandes também deveriam usar óculos!

Numa aula de geografia, na 3ª ou 4ª série do meu antigo primário, a professora explicava que “o rio Negro é o maior afluente da margem esquerda do rio Amazonas”. Peguei bem o conceito de que o rio Negro era o maior afluente da margem esquerda do rio Amazonas. O que eu não conseguia entender, à época, era como ela sabia qual era a margem esquerda do rio Amazonas! Minha timidez aos 9, 10 anos, não me permitiu esclarecer a dúvida. Guardei-a comigo até o momento em que, graças a Deus, algumas aulas depois, ela decidiu ser mais específica explicando que:

“As margens de um rio são classificadas de “margem direita” e “margem esquerda”, segundo o lado do rio em que se encontram, para quem se desloca no sentido da corrente, isto é, da nascente para a foz.”

Começaremos hoje uma série de dois posts sobre a teoria Miopia de Marketing (Marketing Myopia), Theodore Levitt (The Harvard Business School, 1960).  Neste primeiro, responderemos às perguntas: O que significa Marketing Myopia? Por que distorcemos a visão do óbvio? No segundo, discorreremos sobre as assertivas: A falta de informação embaça o cenário. Os grandes também deveriam usar óculos! Vamos juntos!

1 – O que significa Marketing Myopia?

Em 1960, portanto há muito tempo, Theodore Levitt, impactou o mundo corporativo com sua teoria intitulada Marketing Myopia (Miopia de Marketing). O que Levitt percebeu, à época, foi que as organizações em expansão, acreditavam que quanto melhor e mais sofisticado fosse seu produto, maiores seriam as chances de se expandirem solidamente.

Embora o foco no produto produzisse resultados positivos, percebia-se alguns déficits durante o período de expansão; ou seja, em alguns momentos, os resultados alcançados no lançamento ou aprimoramento de um determinado produto, não correspondiam às expectativas.

Levitt percebeu que o foco exclusivo no produto distorcia a missão da empresa trazendo à tona uma perda de identidade e sentido. Dessa forma, a organização deixava de lado todas as outras funções estratégicas em detrimento de fazer “o melhor” produto jamais visto. Essa postura, em vez de alavancar a expansão, brecava o crescimento. Um slogan que traduz esta tendência é o, indiscutivelmente, perfeito para a época (1922)—“se é bayer, é bom!”. Mas é bom por quê? E para quem?

Levitt considerou essa postura obcecada pela produção do “melhor produto” como uma falta de visão global do departamento de pesquisa e desenvolvimento de produtos. Daí a analogia com a deficiência visual, miopia. Ele considerava que a visão correta, o foco, deveria estar em quem usaria o produto. O consumidor. Em outras palavras, o departamento de pesquisa e desenvolvimento de produtos deveria focar, prioritariamente, no consumidor considerando suas necessidades, anseios e desejos. Somente a partir deste ponto “bons produtos” seriam produzidos.

2 – Por que distorcemos a visão do óbvio?

A Miopia de Marketing não está relacionada única e exclusivamente ao produto. Os outros elementos do Marketing Mix (Preço, Ponto de venda e Promoção, os quais, junto com o Produto, formam o famoso 4Ps) também estão sujeitos à falta de visão clara do óbvio. É impressionante atestarmos como o competente departamento de marketing de muitas grandes corporações, às vezes, metem os pés pelas mãos.

Lembram-se da propaganda do Mon Bijou da Bombril (1983)? O texto exaltava as qualidades do amaciante de roupas Mon Bijou em comparação com o concorrente Comfort da Unilever. O vídeo mostrava a imagem dos dois produtos enquanto o mais que brilhante Carlos Moreno recitava um texto brilhante da W/Brasil do, nada mais nada menos, Washington Olivetto.

Numa série planejada de dois vídeos, a W/Brasil, no primeiro vídeo, ressaltava as qualidades do amaciante de roupas Mon Bijou da Bombril em comparação com o amaciante de roupas Comfort da Unilever, até então líder absoluto de mercado. Obviamente, a W/Brasil esperava uma reação da Unilever contra a exposição de seu produto no vídeo sem autorização. O que, de fato, ocorreu. A partir daí, vem a grande cartada, o segundo vídeo. Desculpando-se, ironicamente, e escondendo a embalagem do Comfort, a Bombril encerra o vídeo com a celebre frase: “só que andou reclamando, não vai mais aparecer na televisão”. SHOW!

Estava na cara que a W/Brasil contava com uma represália da Unilever através de uma ação judicial exigindo a retirada do comercial do ar. Essa seria a deixa para o extraordinário segundo vídeo. Era tão previsível, mas a miopia de marketing distorceu a visão da Unilever da estratégia óbvia elaborada pela Bombril. E ela agiu exatamente como a Bombril queria que ela agisse. Cheque mate!

Muitas vezes não vemos o óbvio porque focamos no evento ignorando as causas subjacentes. A visão míope da Unilever em relação ao evento apontava para uma afronta da concorrente expondo seu produto sem autorização. Não viu a causa subjacente que era exatamente provocar a reação dela, Unilever. Você já se perguntou, em alguma situação, a angustiante questão: Como eu não percebi isso antes? Pois é, depois do desfecho final do evento é muito fácil ver o óbvio. É preciso desenvolver uma visão sistêmica para perceber o óbvio antes do desfecho final do evento. Ver a fotografia completa!

No nosso próximo encontro, daqui a duas semanas, daremos continuidade à nossa sequência de dois posts sobre Miopia de Marketing abordando os tópicos: A falta de informação embaça o cenário e Os grandes também deveriam usar óculos. Conto com a sua participação. Até lá!

2019-02-26T12:13:28-03:00 10 de setembro, 2018|Marketing|4 Comentários

4 Comentários

  1. Almir 10/09/2018 at 16:57 - Reply

    Excelente explanação, servindo inclusive não só como reflexão às organizações, mas para a vida pessoal o que não é surpreendente pois, como já lido em outros posts teus, uma organização é feita de e por pessoas. Muito bom mesmo.

    • Ary Moreira 10/09/2018 at 21:29 - Reply

      Obrigado, Almir. Teu feedback nos motiva a continuar se dedicando cada vez mais para produzir um conteúdo de qualidade. Obrigado pelo comentário.

  2. Airton Minchoni 10/09/2018 at 17:09 - Reply

    Muito bacana, Ary. Cabe não só ao marketing, mas aos negócios e à vida. Visão sistêmica, sempre.

    • Ary Moreira 10/09/2018 at 21:25 - Reply

      Valeu, Aírton. Tua opinião é muito importante e sempre bem-vinda. Obrigado e sucesso!

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