A Imagem da Empresa—Respeito é bom e eu faço uso!

A Imagem da Empresa—Respeito é bom e eu faço uso!

As pessoas passam; as instituições permanecem! Tirem as crianças da sala: vai começar o jogo do Brasil!

Publicamos, recentemente, uma série de dois posts sobre Ética nos Negócios.  Hoje, o tema é A Imagem da Empresa, que também diz respeito, obviamente, à ética nos negócios. Usaremos a Copa do Mundo da Fifa 2018, que chegou ao seu final, como ilustração do tema. Dessa forma, responderemos às seguintes questões:

1 – Quanto vale a imagem de uma organização?

2 – Quanto tempo leva para construí-la?

3 – Quanto tempo leva para destruí-la?

4 – Quanto custa denegrir a imagem de uma organização?

A copa do mundo, oficialmente chamada de Copa do Mundo da FIFA, é o evento mais assistido no planeta! Aproximadamente, 3,5 bilhões de pessoas assistiram à Copa do Mundo da FIFA 2018, na Rússia. Considerando que somos aproximadamente 7,6 bilhões de pessoas e, desses 7,6 bilhões, 26,5%, ou seja, 2,014 bilhões são crianças, não é exagero dizer que todo mundo assistiu à Copa do Mundo!

Obviamente, considerando a magnitude da audiência, todas as organizações querem um pedacinho, ou pedação, desse manjar de fortalecimento da marca. Claro que é preciso ter bala na agulha para abocanhar uma fatia dessa delícia de marketing institucional e fazer bonito para encorpar a presença no mercado, assim como também fortalecer a imagem da marca. Entretanto, qualquer erro na estratégia pode causar um prejuízo de imagem inversamente proporcional ao benefício.

O que eu quero dizer é simples. No mundo do marketing, quando fazemos algo de bom ou nos associamos a um “renomado influenciador”; queremos que todos nos vejam. Quando fazemos algo de ruim ou nos associamos a um “bad boy”; torcemos para que ninguém esteja vendo! Pagar mico na presença de uns poucos é uma coisa, pagar mico na presença de todos é outra coisa! É preciso ter cuidado na exploração de grandes eventos e na associação (patrocínio) de influenciadores para fortalecimento da marca. É uma moeda que, como todas, tem dois lados.

1 – Quanto vale a imagem de uma organização?

Não se pode quantificar o valor da imagem de uma organização precisamente. É um valor que não pode ser precificado baseado em parâmetro matemático-estatístico. É intangível e calculado com base numa história bem sucedida de longo prazo. Esta construção depende das atitudes e associações que serão estabelecidas. Tudo deve ser muito bem planejado para que o objetivo de fortalecimento da marca seja alcançado. É um longo caminho que só quem percorre sabe o quanto é custoso e árduo. E, obviamente, são estes que dão o devido valor e zelam por este valor.

2 – Quanto tempo leva para construí-la?

Sem exagero nenhum; leva uma vida inteira! Gerações e gerações percorrem o caminho longo e árduo na construção da marca de uma organização à custa de altíssimos investimentos financeiros e dedicação absoluta. Conhecemos marcas renomadas que construíram suas histórias através de décadas. A nossa seleção nacional de futebol é um exemplo de imagem construída ao longo de muitas décadas através de uma história de sucesso. Algo valioso que até pouco tempo nos enchia de orgulho.

3 – Quanto tempo leva para destruí-la?

Depende de como você quer destruí-la. Se for com requintes de crueldade, será preciso inúmeras bobagens, em doses homeopáticas, para que ela vá se definhando até o derradeiro fim. Dessa forma, um patrocínio de um influenciador “bad boy” aqui; um anúncio num evento do governo superfaturado ali; apoio a uma “causa social” suspeita… e você alcança seu objetivo.

Agora, se você quiser cortar o mal pela raiz, e acabar logo com o nome de sua organização, basta um primeiro tempo de jogo de um time emocionalmente descontrolado sob o comando de uma “estrela birrenta” e um técnico que não fala coisa com coisa e; voilà! Você consegue. Foi desse jeitinho que a nossa seleção brasileira começou o trabalho de destruição daquilo que foi construído com muito esforço e conduta desportiva e cívica exemplar por anos. Talvez seja o reflexo desse “inferno astral” de falta de moral e ética que assola nosso país. O futebol é só mais um segmento.

4 – Quanto custa denegrir a imagem de uma organização?

Para quem destrói não custa nada. O mau-caratismo não incomoda nem um pouco aos maus caráteres. Para quem construiu e para os que veem a destruição daquilo que era motivo de orgulho e respeito; dói na alma. Custa e custa muito. Não é fácil, pessoalmente falando, ver os símbolos nacionais se destroçando! Ver a mídia internacional dizer que o Neymar é “mimado, resmungão, dramático e TRAPACEIRO”, dói muito! E tem como contestar? Claro que não. É engolir a seco mesmo! Não pelo Neymar, mas pela camisa que ele vestiu na Copa e por tudo aquilo que ela representa.

Custa caro destruir a imagem de uma organização! Neymar, pela conduta que teve na Copa, arranhou sua imagem de empresa contundentemente. Aqueles riscos que não saem fácil com polimento. Seu valor teve uma queda, segundo especialistas, de 11,1%; ou seja, de “€ 197,3 milhões para € 175,4 milhões, o equivalente a R$ 789 milhões”, Responsabilidade, única e exclusiva, dele próprio. Problema dele! Mas a questão crucial são as perdas sofridas pelas marcas que o patrocinam e a imagem do país que ele representa no evento mais visto do mundo!  Todos perderam valor.

Todavia, Neymar não é o único responsável por essa bobagem. Seus agentes, pela visão curta de marketing e seu treinador, por apoiar a indisciplina: “Do Neymar, não vou tirar a característica do transgressor”, diz Tite. A conta, sem dúvida, tem que ser rachada entre todos. Fico na dúvida: ou o Tite desconhece o significado da palavra transgressão, o que eu prefiro; ou ele acha que tudo que o “Ney” fez estava certo. Dúvida cruel!

O fato é que Neymar fez tudo certo para que desse tudo errado. Conseguiu! Perdeu valor de mercado e carregou os patrocinadores e a seleção brasileira com ele. Nosso futebol sempre foi reconhecido internacionalmente pelos seus feitos desportivos. Pelé, o atleta do século passado, confundia seu nome com o do Brasil. Hoje somos motivo, internacionalmente, de chacota pela conduta irresponsável de um “menino mimado, resmungão, dramático e trapaceiro”, apoiado por adultos irresponsáveis de curta visão de marketing. Só um exemplo ilustrativo de como é fácil destruir uma reputação de décadas e do prejuízo que isso causa. Fim de jogo; sem prorrogação.

2018-07-23T18:07:46-03:00 23 de julho, 2018|Gerenciamento Estratégico|4 Comentários

4 Comentários

  1. Rejane 29/07/2018 at 17:30 - Reply

    Uau! Belíssimo texto.

    • Ary Moreira 29/07/2018 at 22:30 - Reply

      OPA! Obrigado pelo comentário, Rejane. Feedback como o teu nos motiva a continuar produzindo. Sucesso!

  2. Irapuan 10/08/2018 at 14:40 - Reply

    Nosso Brasil, atualmente.

    • Ary Moreira 10/08/2018 at 16:08 - Reply

      OPA! Obrigado pelo comentário, Irapuan. Infelizmente, você tem razão, mas acredito que estamos melhorando. É olhar para frente, ter esperança e, sobretudo, dar a nossa contribuição. Sucesso!

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